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Après onze ans et plus de 140 projets, ma méthode s’est raccourcie, pas allongée. Les clients me demandent rarement si le travail sera bon. Ils veulent savoir ce qui se passe ensuite, et quand. Voici donc le déroulé complet, étape par étape, tel que je le mène depuis mon bureau à Lisbonne.
Première semaine : le brief, reformulé
Chaque projet commence par un appel, et chaque appel se termine par un brief que je réécris avec mes propres mots. Une page : ce que fait l’entreprise, à qui elle s’adresse, ce qui doit changer, ce qui ne doit surtout pas bouger, et à quoi ressemblera un projet terminé. Le client corrige, puis nous validons tous les deux.
Si nous ne tombons pas d’accord sur une page, nous n’y arriverons pas sur quarante. Ce brief écrit devient aussi l’étalon de toutes les décisions suivantes, y compris les miennes.
Une recherche qui finit au mur
Je rassemble ce que la marque possède déjà, l’allure de ses voisins en rayon, et tous les endroits où l’identité devra vivre : une étiquette, une facture, une camionnette de livraison, un écran de téléphone. Tout est imprimé et affiché sur un seul mur. Le résultat utile n’est pas une planche d’ambiance. C’est une courte liste de ce que nous éviterons, parce que toute la catégorie le fait déjà.
Deux pistes, pas cinq
Cinq pistes, c’est une façon de repousser la décision. J’en présente deux, chacune assez aboutie pour être jugée : un signe, un duo de caractères, une gamme de couleurs et trois applications réelles. Jamais un logo qui flotte sur une page blanche. Une piste ne compte que si elle tient sur l’objet le plus ordinaire que le client imprime.
Une piste qu’on ne peut pas poser sur une vraie enveloppe n’est pas encore une piste. Ce n’en est que l’image.
Le client en choisit une, ou demande d’y intégrer un élément de l’autre. Cela me va. Fusionner deux pistes entières, non, et je le dis dès la première réunion pour que ce ne soit jamais une surprise.
Des allers-retours que l’on peut compter
Il y a deux tours d’ajustements, et chacun part d’une seule liste de retours consolidée. Une liste, envoyée par la personne qui décide. Quand cinq personnes écrivent chacune de leur côté, les remarques se contredisent et le tour devient une négociation plutôt qu’un travail de dessin.
Chaque tour se clôt par un court résumé écrit : ce qui a changé, ce qui n’a pas changé, et pourquoi. Vingt minutes de rédaction, et une semaine de « je croyais qu’on était d’accord » en moins.
Des épreuves avant les fichiers
Rien ne part avant que je l’aie vu dans sa matière finale. Pour Werrin Paper, la gamme d’enveloppes devait porter six lignes de produits en deux encres. À l’écran, tout semblait juste. Sur la première épreuve en papier kraft, beaucoup moins : le vermillon virait au brun terne là où le papier buvait l’encre. Nous sommes passés à un rouge un peu plus froid et à une densité d’encre plus forte, nous avons refait une épreuve, et seulement ensuite livré les fichiers.
Les écrans ont droit au même traitement. Je vérifie chaque visuel web sur un téléphone d’entrée de gamme, en plein jour, parce que c’est là que la plupart des gens découvriront la marque.
Les fichiers finaux et un guide court
La livraison est volontairement sans surprise. Tout est nommé de la même façon, rangé de la même façon, et expliqué dans un guide assez court pour être lu. Les miens font en général douze pages. Le dossier final contient :
- le signe dans toutes ses versions de couleur, en vectoriel et en images haute définition
- les valeurs de couleur pour l’impression, l’écran et la peinture, vérifiées sur les épreuves
- les fichiers de caractères ou les conditions de licence, avec les tailles et les interlignages convenus
- des fichiers prêts à modifier pour les trois supports que le client produit le plus souvent
- le guide de douze pages, en PDF et en version imprimée
Ensuite, je reste disponible pendant un mois. La plupart des questions arrivent la deuxième semaine, quand quelqu’un tente pour la première fois de faire une enseigne ou une publication pour les réseaux. Y répondre vite fait partie du projet ; ce n’est pas une faveur.
Écrit par
Hugo Merrin
Designer de marque et directeur artistique indépendant
Hugo dessine des identités, des packagings et des imprimés pour de petits artisans, depuis son atelier de Lisbonne. Après onze ans de métier, chaque projet commence encore au crayon et sur une épreuve papier. Il écrit ici sur la méthode, les devis et le savoir-faire derrière chaque commande.
